O mercado interno brasileiro de automóveis vem apresentando fortes taxas de crescimento e deve crescer 7% até 2023, divulga o Sindipeças, segundo um estudo realizado pela consultoria McKinsey apresentado durante evento promovido pela entidade (1). Porém o crescimento de participação de mercado de reposição enfrenta desafios como pirataria, importação de peças, guerra de preços, poder crescente de distribuidores. Ou seja, o mercado vai existir, a dúvida é se haverá lucratividade. Quem viver verá. Existem alternativas para sair desse oceano vermelho de perda de valor. Elas passam pela valorização da marca e implantação de estratégia de canais de mercado.
Autor: Arnaldo Brazil
Data: 05/04/2021
Características do setor de autopeças no acesso ao mercado
O setor de autopeças possui grandes clientes diretos que são as montadoras e fornecem também peças ao mercado de reposição. Enfrenta pressões de volume, preço e qualidade por parte das montadoras e enfrenta pressões de preços por parte dos distribuidores e lojistas de autopeças.
No caso das montadoras, apesar de disputas por projetos e competitividade, o modelo de negócio e lucratividade estão bem definidos, e o atendimento é feito por diretoria ou gerência de grandes contas. Existem parcerias bem estabelecidas apoiadas em critérios conhecidos.
No caso do mercado de reposição a situação é bem diferente. O acesso ao mercado se utiliza de intermediários e, em alguns casos, de canais próprios associados ao serviço. A tentativa de obter margens melhores para compensar as margens reduzidas no fornecimento às montadoras nem sempre é alcançada pela pressão dos intermediários, que veem no preço baixo a única forma de competitividade, deixando de lado todo o esforço e qualidade de classe mundial já atingido pela maioria das autopeças.
Lições aprendidas do setor de agronegócio
Qual seria alternativa para se reconfigurar o acesso ao mercado, obtendo-se maior profissionalização dos canais de vendas e conseguindo o reconhecimento do cliente final dos diferenciais de marca e de produto, conseguidos com esforço em qualidade e investimentos em tecnologia?
Para se encontrar uma resposta viável é preciso analisar iniciativas em outros setores e aprender lições que possam ser transplantadas para o setor. Na figura 1 mostramos o resultado de um recente levantamento feito em reunião no Sindipeças-SP com o Grupo de Afetermarket. Nessa reunião fizemos um comparativo do setor de agronegócio com o automotivo (montadoras) e pedimos que indicassem como seria a situação em autopeças. O resultado confirmou que quando não se tem uma estratégia de acesso ao mercado estruturada para apoiar as iniciativas de valorização da marca e com foco no cliente, as dificuldades são muito similares.
As seguintes situações são encontradas em distribuição no setor de agronegócio – vendas de defensivos, não são diferentes das encontradas em autopeças:
Para enfrentar essas situações, a maior parte do tempo dos executivos de vendas é gasta em intermináveis negociações de volume, preço descontos, que a cada venda, a cada ciclo começa do zero de novo. Nessa forma de fazer negócios é natural que critérios como qualidade, tecnologia, força da marca acabam ficando em segundo plano.
Uma resposta a essa situação, encontrada por algumas empresas de defensivos, é uma estratégia de acesso ao mercado que considere os diversos canais de vendas e procure estabelecer políticas comerciais que levem em conta o mercado, a característica do intermediário, e as necessidades ou demandas de prestação de serviços dos produtores rurais, que estes esperam do canal de vendas.
A estruturação de acesso ao mercado apoiado por políticas comerciais traz benefícios que podem ser capturados rapidamente por todos: fabricantes, distribuidores, lojistas e clientes. Entre outras, destacam-se:
O resultado da coordenação de acesso ao mercado entre os diversos canais é um novo modelo de distribuição que traz benefícios já experimentados por algumas empresas de defensivos:
Discussão de alternativas para o setor de autopeças
Uma característica singular do mercado de autopeças é relação do cliente com o veículo no seu ciclo de vida. Sabe-se que veículos novos em garantia procuram as concessionárias de sua marca, após garantia procuram os mecânicos de confiança ou centros de serviços.
O comportamento do cliente em relação ao seu veículo já fornece pista de que a percepção de valor durante o período de garantia está atrelada à marca da montadora. Após o período de garantia, a percepção de valor é transferida para quem? No caso de serviço pode ser para seu mecânico de confiança. E no caso das peças de reposição? Aqui reside uma oportunidade que pode ser explorada pelos fabricantes de autopeças. Será que os clientes conhecem as marcas de autopeças a ponto de fazerem escolhas? Com certeza as marcas preferidas pelos clientes e mais procuradas teriam a preferência nos balcões dos lojistas de autopeças. Levar a marca ao cliente final pode ser uma alternativa que já vem sendo utilizada por fabricantes em outros setores como de tubos e conexões, vergalhões de aço, para influenciar o cliente final e assim influenciar o intermediário.
Uma segunda alternativa seria implantar uma coordenação de acesso ao mercado, que deve preferencialmente ser em conjunto com a alternativa anterior. Uma proposta de coordenação de acesso ao mercado para o setor de autopeças exige uma análise mais aprofundada dos diversos intermediários. Existem intermediários com diferentes focos de negócio, tamanho e especialização, cobertura geográfica e força de vendas. Uma das premissas de coordenação de acesso ao mercado é assegurar oportunidades de ganhos iguais a todos os participantes dos canais de vendas baseados em políticas comerciais conhecidas e aceitas.
Partindo da experiência do setor de agronegócio – defensivos, e respeitando as características de autopeças, as políticas comerciais de maior impacto na coordenação do canal de autopeças são:
Conclusão
O setor de autopeças cumpriu um estágio de evolução em sua relação com montadoras, algumas alcançando o status de sistemistas, outras parceiros de desenvolvimento de produto, e a maioria com qualidade classe mundial. Muitas enxergando o cliente final, usuário do veículo novo. A lição foi bem-feita, sem dúvida.
Chegou o momento de se olhar o mercado de reposição que cresce a cada ano, pelo crescimento da indústria. Para vencer nesse mercado será preciso uma revisão de crenças para a agenda os parceiros da distribuição e com uma visão além, será preciso enxergar o cliente, usuário final das peças de reposição. A resposta de crescimento sustentável está com o cliente final que vai comprar a peça para manutenção do seu veículo, portanto será preciso que ele reconheça sua marca. Além disso, ele precisará encontrá-la fácil e convenientemente, portanto será preciso coordenação entre os canais de acesso ao mercado. Valor da marca e canais de vendas, que são determinantes para o sucesso de qualquer negócio, também serão determinantes para o sucesso das autopeças.