As seguintes situações são encontradas em distribuição no setor de agronegócio – vendas de defensivos, não são diferentes das encontradas em autopeças:
- Canibalização entre produtos com forte deterioração de margens
- Cobertura geográfica de forma desordenada sem relação com potencial da área
- Perda de conexão com a promessa da marca
- Pouca atenção à satisfação do cliente
- Venda focada em preço e não nas vantagens competitivas
- Pouca preocupação com planejamento de vendas e projeção
- Falta de gestão de portfólio de produtos apoiando a rentabilidade
- Revendas solicitando campanhas e descontos em contrapartida de volumes/ objetivos
- Parceria desvinculada de um modelo de negócio viável para o revendedor
- Personalização do relacionamento
- Esforço em “empurrar” o produto
Para enfrentar essas situações, a maior parte do tempo dos executivos de vendas é gasta em intermináveis negociações de volume, preço descontos, que a cada venda, a cada ciclo começa do zero de novo. Nessa forma de fazer negócios é natural que critérios como qualidade, tecnologia, força da marca acabam ficando em segundo plano.
Uma resposta a essa situação, encontrada por algumas empresas de defensivos, é uma estratégia de acesso ao mercado que considere os diversos canais de vendas e procure estabelecer políticas comerciais que levem em conta o mercado, a característica do intermediário, e as necessidades ou demandas de prestação de serviços dos produtores rurais, que estes esperam do canal de vendas.
A estruturação de acesso ao mercado apoiado por políticas comerciais traz benefícios que podem ser capturados rapidamente por todos: fabricantes, distribuidores, lojistas e clientes. Entre outras, destacam-se:
- Prevenir desvios do curso da ação entre objetivos da fábrica e do canal
- Garantir a coerência de posicionamento de marca no ponto de venda
- Facilitar a coordenação de atividades relativas ao canal de venda
- Proporcionar bases de relações justas e transparentes entre fabricante e intermediários
- Acelerar os processos decisórios de ganho de mercado: comunicação, promoções etc.
O resultado da coordenação de acesso ao mercado entre os diversos canais é um novo modelo de distribuição que traz benefícios já experimentados por algumas empresas de defensivos:
- Estabilização de preço de ponta
- Referência de nível de preços para o cliente, fornece bases de comparação com produtos piratas
- Maior satisfação do cliente
- Maior rentabilidade do distribuidor e lojistas
- Melhor gestão do portfólio de produto com canibalização planejada
- Crescimento de participação na prateleira do distribuidor e lojista (fidelidade)
- Relação transparente apoiada por modelo de negócio viável
- Relacionamento calcado em resultados, sem favorecimento da personalização
- Promoção e reconhecimento da marca junto ao cliente final
- Ganho de market share e lucratividade
Discussão de alternativas para o setor de autopeças
Uma característica singular do mercado de autopeças é relação do cliente com o veículo no seu ciclo de vida. Sabe-se que veículos novos em garantia procuram as concessionárias de sua marca, após garantia procuram os mecânicos de confiança ou centros de serviços.
O comportamento do cliente em relação ao seu veículo já fornece pista de que a percepção de valor durante o período de garantia está atrelada à marca da montadora. Após o período de garantia, a percepção de valor é transferida para quem? No caso de serviço pode ser para seu mecânico de confiança. E no caso das peças de reposição? Aqui reside uma oportunidade que pode ser explorada pelos fabricantes de autopeças. Será que os clientes conhecem as marcas de autopeças a ponto de fazerem escolhas? Com certeza as marcas preferidas pelos clientes e mais procuradas teriam a preferência nos balcões dos lojistas de autopeças. Levar a marca ao cliente final pode ser uma alternativa que já vem sendo utilizada por fabricantes em outros setores como de tubos e conexões, vergalhões de aço, para influenciar o cliente final e assim influenciar o intermediário.
Uma segunda alternativa seria implantar uma coordenação de acesso ao mercado, que deve preferencialmente ser em conjunto com a alternativa anterior. Uma proposta de coordenação de acesso ao mercado para o setor de autopeças exige uma análise mais aprofundada dos diversos intermediários. Existem intermediários com diferentes focos de negócio, tamanho e especialização, cobertura geográfica e força de vendas. Uma das premissas de coordenação de acesso ao mercado é assegurar oportunidades de ganhos iguais a todos os participantes dos canais de vendas baseados em políticas comerciais conhecidas e aceitas.
Partindo da experiência do setor de agronegócio – defensivos, e respeitando as características de autopeças, as políticas comerciais de maior impacto na coordenação do canal de autopeças são:
- Classificação de canais e área de atuação
- Tipos de canais e cobertura geográfica
- Distribuidores e lojistas de sua influência
- Segmentação de clientes e Vendas diretas
- Clientes atendidos por parte do fabricante
- Clientes atendidos pelo canal
- Crédito e cobrança
- Parcelamentos, prazos de pagamento por canal
- Estoque
- Produtos e quantidades definidos por tipo de canal
- Preços e margens de distribuição
- Níveis máximos e mínimos de preços praticados por canal
- Margens definidas conforme tipo de canal
Conclusão
O setor de autopeças cumpriu um estágio de evolução em sua relação com montadoras, algumas alcançando o status de sistemistas, outras parceiros de desenvolvimento de produto, e a maioria com qualidade classe mundial. Muitas enxergando o cliente final, usuário do veículo novo. A lição foi bem-feita, sem dúvida.
Chegou o momento de se olhar o mercado de reposição que cresce a cada ano, pelo crescimento da indústria. Para vencer nesse mercado será preciso uma revisão de crenças para a agenda os parceiros da distribuição e com uma visão além, será preciso enxergar o cliente, usuário final das peças de reposição. A resposta de crescimento sustentável está com o cliente final que vai comprar a peça para manutenção do seu veículo, portanto será preciso que ele reconheça sua marca. Além disso, ele precisará encontrá-la fácil e convenientemente, portanto será preciso coordenação entre os canais de acesso ao mercado. Valor da marca e canais de vendas, que são determinantes para o sucesso de qualquer negócio, também serão determinantes para o sucesso das autopeças.